Bugün Hızlı Teslimat İşine Girecek Olsanız Nasıl Bir Marka İsimlendirme Stratejisi Belirlemelisiniz?
Son zamanların hepimizin gurur kaynağı olan bir marka; Getir. Oluşturduğu kategori ve benzersiz operasyon alt yapısı ile milyonların evine giriyor.
Getir’in liderliğini yaptığı hızlı teslimat kategorisi birçok perakende markasını endişelendiriyor ve ona karşı bir şeyler yapmaya itiyor. Can havliyle karar verilen marka isimlerinin hepsi Getir’e benzemeye çalışıyor. Onlar benzeştikçe Getir markası daha geniş kitlelere ulaşıyor. Bugün Getir’in başarısının gizli kahramanları rakiplerinin onu doğrular nitelikte seçtikleri marka isimleri desek yanlış söylemiş olmayız.
Getir dışındaki markaların isimleri neden zihinde çok az ya da hiç yer bulmuyor?
Pazarda hızlı teslimat alanında şu anda aktif faaliyet gösteren markaların bir kısmı bağımsız marka isimleriyle ilerlerken bir kısmı da bir ana markaya bağlı olarak hareket ediyor. Ama hepsi de deneyimsel marka isimleri tercih ediyor.
Öncelikle şunu bilmemiz gerekiyor. Getir’in tüketicileri tanıştırdığı bir iş modeli olan “hızlı teslimat” işi artık bir kategori oldu. Yani zihnimizde bir çekmece açtı ve rekabet alanı bu çekmecenin içi.
Bu çekmecenin içindeki ilk marka Getir oldu. Sonrasında Banabi bu alandaki ikinci marka oldu. Banabi’nin kafa kafaya rekabete girmesi bu kategorinin hızlı bir şekilde oluşmasına katalizör oldu. Ancak sonradan ne olduysa; Banabi, Yemeksepeti şemsiyesi altına girdi ve bağımsız marka reklamlarını durdurdu. Aslında başta oluşan kategoride iki alternatiften biri olarak yer almıştı ve bilinirliğini de oldukça yukarılara taşımıştı. Bu işin pazarlama stratejisi kısmı; çok önemli bir tartışma konusu olarak bir yerde duruyor, belki birileri bu konuyu sorgulayacak ve aydınlatacak bir yazı yazar ya da bilgi paylaşır.
Şimdi asıl işimize dönelim. Marka isimleri konusuna.
Biz bir marka ismi tasarlarken pazardaki rekabetten beslenerek işe başlarız. Çünkü günün sonunda marka ismi de bir rekabet alanıdır. Yeni bir rekabete girecekseniz kolektif hafızada daha fazla yer tutan ve haliyle daha güçlü çağrışımlara sahip bir marka ismi bulmayı amaçlarız. Çünkü kolay öğrenilmeniz ve kabul görmeniz ancak böyle mümkün olacaktır.
Getir marka ismi, kategoriyi oluşturan her markanın yapacağı gibi doğru bir marka isimlendirme stratejisi seçti ve pazarın kurucusu marka pozisyonuna yerleşti.
Deneyimsel olarak tanımlayabileceğimiz bir marka ismi, bu kategorinin ne iş yaptığını ve vaadini geniş kitlelerin kolay öğrenebileceği yalınlıkta temsil ediyordu.
Peki sonra ne oldu?
Kategoriye sonradan gelen her yeni marka deneyimsel bir marka ismi tasarlamaya çalıştı ve bugün Getir’e benzeyen, Getir’i onaylayan ve Getir’den daha güçsüz algılanan markalar ortaya çıktı. Bababi’nin Yemeksepeti çatısı altına girmek istemesinin muhtemel altında yatan neden de buydu. Getir kadar kategoriyi iyi temsil edip, kendine bir alan yaratamadı ve daha güçlü olduğu bir alana rekabeti çekmeyi denedi; ama nafile, tüketici zihni kendi perspektifine göre çalışır. Masa başında oluşturulan stratejilere göre değil.
Bugün pazarda faaliyet gösteren; Banabi, Migros Hemen, İstegelsin, HepsiExpress, Trendyol Go… hepsi de aynı tuzağa düştü ve deneyimsel bir marka ismi oluşturarak Getir’in daha da çok bilinmesine katalizör oldu.
Hatta daha da büyük bir sonuç doğurdular. Kendi yaptıkları reklamların hepsi insanlara Getir’i çağrıştırıyor. İsterseniz yakın çevrenize kısa bir anket yaparak bunu test edebilirsiniz. İnsanlar deneyimsel bir marka ismi duydukları zaman deneyimsel ve popüler marka ismi zihinde belirir.
Peki ne yapabilirlerdi?
Nedenini bilmiyorum ama tahmin edebiliyorum.
Eğer cesaret gösterilmiş ve kategorinin hız dışındaki vaatlerini kapsayacak, temsil edecek, hissettirecek, icat edilmiş, tanımlayıcı ya da çağrışımsal marka isimleri bulunabilirdi.