Marka isimleri tasarlama kriterlerinin ikinci bölümünde tonlar, yazılı olmayan kurallar ve anlamlardan bahsedeceğiz.
Marka İsminizi Oluşturma Sürecinde Tonların Önemi
Markanızı henüz yeni kurduysanız bile, her markanın bir tonu vardır. Örneğin, eğer bir firmanın kurucusuysanız sizin karakter özellikleriniz markanın tonu olabilir. Tonlar, ürettiğiniz ürünleri, sizi ya da ilk çalışanlarınızı ifade edebilir. Eğer yerleşik düzeni sağlamış bir firmaysanız tonlar kurum kültürünü temsil edebilir. Marka isimleri kurum kültürünün ve tonunun önemli bir temsilcisidir.
Örneğin, Bullhorn (Amerikalı insan kaynakları yazılımları geliştiricisi) markasının kurucuları diyor ki: “Bullhorn’da şirketi kurduğumuzda bizim için ilham verici olan şeyler akıllı, cesur ve çalışkan idi. Çünkü başlangıçta net tanımlanmış bir ürünümüz yoktu, o tonlar aslında beni ve partnerimi anlatıyordu. Bir anlamda biz ürün olduk. Bu tonlar marka ismimiz için de geçerlidir. Marka isminin, tonları açıkça belirtmesi gerekmez; Bullhorn doğrudan akıllı veya cesur demez. İsmin tonlarınızla çelişmemesi çok önemlidir.”
Tonlar işinizin her yerinde bulunabilirler. Marka ismi oluşturma sürecinde kendinize markanızla ilgili bunun gibi sorular sorun:
- Kendinizden nasıl bahsedersiniz?
- Duvarları nasıl boyarsınız?
- Ofis dekorunu nasıl tanımlarsınız?
- Ürününüz nasıl hissettiriyor?
Bu soruları yanıtlamak için kullandığınız kelimeler marka isminizi oluştururken sizi tanımlayan kelimeleri
bulmanıza yardımcı olabilir. Bazı tonlar birlikte iyi bir ikili oluştururken bazıları oluşturmayabilir. Örneğin, hem ulaşılabilir hem de ayrıcalıklı bir marka hayal etmek zordur. Bu sebeple kafa karışıklığını en aza indirgeyerek marka ismi oluşturma sürecinde tonlardan faydalanılmalıdır.
Yazılı Olmayan Marka İsmi Oluşturma Kuralları
Her endüstrinin, zaman içinde kodlanmış bir dizi yazılı olmayan markalama kuralı veya eğilimi vardır. Bazen bu kurallar, hatta marka isimleri klişe haline gelebilir. Bir şirket başarıyı bulur ve ardından bir sonraki şirket, ilki için çalıştığından onları taklit eder. Bu bir kuraldır ve kimse neden başladığını hatırlamamaktadır.
Markalaşma ajansı dünyasında yazılı olmayan kurallar haline gelen genel
adlandırma eğilimleri vardır. Marka ismi oluşturma sürecinde uygulanan birinci trend; “marka” kelimesiyle bir değiştirici kullanmaktır. Örneğin, Kral Marka, Geleceğin Markası ya da Müthiş Marka gibi isimler. Bu marka isimleri unutulabilirdir. Çünkü bu marka isimleri farklılaştırılmamışlardır.
Marka ismi oluşturma sürecindeki ikinci yaygın trend bir hukuk firması gibi markayı kurucusunun ardından isimlendirmektir. (Sarar, Tahsildaroğlu, Kığılı). Bu isimler benzersiz olsalar da firma hakkında size pek bir şey anlatmazlar. Marka hakkında geçmişe yönelik bir ağırlık verirler ve de yaşlı hissettirirler. Bu tarz marka isimleri tüketicilere markanın güvenli, geleneksel ve oldukça pahalı olma eğiliminde olduğunu gösterirler.
Azınlıkta olmasına rağmen, mecazi marka isimleri hala markalaşma alanında ve çoğu zaman büyük bir etkiyle kullanılmaktadır. Bazı başarılı örneklerini saymak gerekirse:
- Matchstic
- Salt
- Murmur
Belki Matchstic, yangını başlatan kıvılcımı yaratır. Salt, markanızı lezzetli kılan baharatı sağlar. Murmur, benzer bir metaforu zıt bir bakış açısıyla kullanır. Aynı zamanda iletişimle ilgili ama bunu yüzünüze bağırmıyorlar.
Marka İsmi ve Anlam
Bir kelimenin anlamını düşündüğünüz zaman iki yol vardır. Gerçek anlamıyla bir kelime ya da bir deyim seçebilirsiniz ve adınızın anlamı yerleşik olacaktır. Bu kelimelerin özelliklerinin bir kısmını üstlenmek isteyebilirsiniz ama gerçek kelimeler üstlenmek istemeyeceğiniz diğer kısımlarıyla da gelebilirler.
Gerçek anlamlı bir marka ismi seçmek için çok fazla sebep vardır. Gerçek kelimeler ile oluşturulan marka isimleri daha rahat tanınabilirler. Net bir marka dili oluşturulmasına yardımcı olurlar çünkü gerçek dünyayla referansı olan bir noktası vardır.
Diğer yol uydurduğunuz bir kelime seçmektir. Gerçekte herhangi bir anlamları yoktur. Marka ismi oluşturma sürecinde tercih edeceğiniz bu kelimeler boş bir kovaya benzer içine ne koyacağınız size bağlıdır. Fakat bu yöntem ile marka ismi oluşturma ve şekillendirme süreci daha fazla zaman tüketir ve de daha fazla efor sarf etmenize sebep olur. Bu yolu eğer çok rekabetçi bir endüstride bir trademark’a ihtiyacınız varsa seçilebilirsiniz. Kelimeyle olan yabancılık hissiyatı kelimenin dikkat çekmesini sağlarken tüketiciye kendi hikayenizi anlatma fırsatı verecektir.